Meta는 방금 직렬 피드를 싫어하는 사람들을 증명했습니다.
Meta proved that there are people who dislike linear feeds.
2020년 말, Facebook의 약 7,200명의 미국 성인과 Instagram의 약 8,800명의 미국 성인은 다른 사용자들과는 근본적으로 다른 경험을 받았습니다. 그들이 뉴스피드를 스크롤할 때, Facebook과 Instagram은 알고리즘에 의해 가장 관련성이 높다고 판단된 게시물이 아닌 시간에 의해 결정된 최신 게시물을 보여주었습니다. 반응은 명확했습니다. 시간순 피드를 받은 사용자들은 더 빨리 지루해지고, YouTube와 TikTok과 같은 경쟁사로 이탈할 가능성이 훨씬 높았습니다.
이 결과는 2020년 미국 대선 캠페인 중 Facebook과 Instagram이 사람들의 정치적 태도에 어떤 영향을 미치는지 연구하기 위해 Meta가 후원한 수백만 달러의 과학 프로젝트에서 나온 것입니다. 실험의 주요 목적은 Facebook과 다른 소셜 미디어가 정치적 선택 또는 심지어 정당주의적 폭력 현상 형성에 어떤 역할을 하는지에 대한 지속적인 논쟁에 경험적인 데이터를 추가하는 것이었습니다. 그러나 시간순 피드를 받은 사용자들이 기피하는 것을 보여주는 부수적인 결과가 더 흥미로울지도 모릅니다.
Instagram은 사용자들의 반대에도 불구하고 2016년에 시간순 옵션을 폐지했지만, 작년에 Facebook과 같이 다시 도입되었습니다. 일부 사용자들은 실시간 이벤트를 따라가기 위해 시간순 옵션을 선호하며, 일부 법안 제정자들은 정보 거품에 갇히거나 해로운 콘텐츠로 이끌 수 있는 불투명한 랭킹 알고리즘에 대한 해결책으로 제기했습니다.
그럼에도 불구하고, 누설된 데이터는 최소한 10년 동안 Meta의 내부 연구에서 얻은 두 가지 데이터와 함께, 시간순 게시물을 표시하는 것이 사람들이 로그아웃하도록 유발한다는 것을 보여줍니다. 새로운 결과는 또한 규제와 정치적 압력에도 불구하고 Meta가 기존의 표준 알고리즘 지배적인 피드 대안에 접근하기 어렵게 만든 이유를 시사합니다.
Meta 사용자의 시간순 피드 공포증에 관한 새로운 데이터는 Instagram이 새로운 Twitter 클론인 Threads에 역순 피드 옵션을 추가한 같은 주에 나왔습니다. 이 업데이트는 Twitter에서 이탈한 사람들과 뉴스 중독자들에게 만족을 줄 수 있지만, Meta는 분명히 사용자들의 관심을 잃는 징후를 살펴보기 위해 주의 깊게 모니터링할 것입니다.
“생각해 보면, 랭크 피드는 주로 시청자의 소비와 참여를 최적화하기 위해 설계되었습니다. 시청자가 얼마나 시간을 보내고 상호작용하는지,”라고 MIT의 사회과학자이자 통계학자인 Dean Eckles는 말합니다. Meta와 Twitter와 같은 회사들은 사용자가 지나온 기록에 대한 유사한 콘텐츠를 홍보하기 위해 랭킹 시스템을 훈련시킵니다. 그 접근법은 주의를 집중시키는 데 매우 효과적이었기 때문에, Eckles는 “어떤 개입이든 참여를 줄일 것입니다,”라고 말합니다.
“만약 Facebook이 당신의 Snickers를 가져가면, 여전히 TikTok으로 가서 Doritos를 먹을 수 있습니다.”
Instagram 대변인은 댓글 요청에 응하지 않았습니다. Facebook 대변인 Corey Chambliss는 서비스를 지속적으로 개선하고 변경한다고 말했습니다.
Meta의 2020년 대선 프로젝트에는 17개의 별도 연구가 포함되어 있었으며, 그 중 4개는 오늘 발표된 피어 리뷰된 연구 논문에 기록되었습니다. 시간순 피드에 대한 새로운 데이터는 Science 저널에 게시된 피드 효과에 중점을 둔 연구 중 하나에서 나온 것입니다. 이 무작위 대조 연구는 기계 학습 기술이 사용자의 피드를 조정하고 개인화하는 것이 그들의 정치적 태도에 어떤 영향을 미치는지를 결정하기 위해 설계되었습니다. Facebook과 기타 플랫폼의 알고리즘은 일반적으로 과거에 사용자가 관심을 가진 콘텐츠와 유사한 콘텐츠를 제공하기 때문에, 사용자들이 유사한 의견을 가진 콘텐츠를 받고 기존의 정치적 신념을 더 깊게 형성할 수 있다고 가정하는 것은 합리적입니다. 또한 알고리즘은 정치적 이벤트에 대한 참여를 더욱 촉진할 수 있는 이벤트와 뉴스를 강조하는 데도 도움을 줍니다.
2021년에 발표된 이전 연구에서는 Twitter의 피드 랭킹 알고리즘이 시간순 알고리즘보다 외부 웹사이트 링크가 적은 트윗을 전달하지만, 표시된 트윗은 “악성 뉴스”로 알려진 편향된 소스에 더 자주 연결될 가능성이 높았습니다.
하지만 Meta의 새로운 연구에서는 이 플랫폼에 대한 결과가 괜찮았습니다. 2020년 9월부터 12월까지 역순 피드를 받은 수천 명의 사용자들은 표준 피드를 받은 사용자들보다 Facebook과 Instagram에서 정치적이고 신뢰할 수 없는 콘텐츠를 더 많이 접했지만, 이러한 변경은 그 사용자들의 정치적 지식, 태도, 시위 참여 여부 또는 투표 확률에 유의미한 영향을 미치지 않았습니다.
“우리의 연구 결과는 소셜 미디어 피드 랭킹 알고리즘이 개인의 정서적이거나 이슈 기반으로 극단화를 직접적으로 유발하는 것을 기대하는 것을 완전히 배제합니다,” Meta와 미국과 유럽의 19개 대학의 29명의 연구원들은 결론을 내렸습니다. 그들은 모든 사용자를 시간순 피드로 전환하거나 연구를 더 오래 진행하는 것과 같은 큰 변화가 다른 결과를 가져올 수 있다고 주의했습니다. “이 연구는 그림의 일부만을 제공할 뿐입니다,”라고 새로운 연구에 참여하지 않은 MIT 연구원인 Eckles는 말합니다.
더 분명한 것은 시간순 피드를 보는 것이 사용자들을 다른 온라인 공간으로 이동시킨다는 것입니다. 시간 기반 피드를 사용해야 하는 Instagram 앱 사용자들은 TikTok에서 평균 36% 더 많은 시간을 보내고, YouTube에서는 평균 20% 더 많은 시간을 보내며, 실험 기간 동안 앱에서 거의 8시간 덜 시간을 보냈습니다. 데스크톱 브라우저에서 Facebook 사용자들은 Reddit.com으로 52% 더 많이 이동하고, YouTube.com으로 21% 더 많이 이동했습니다. 영향을 받은 사용자들은 친구들로부터 덜한 콘텐츠를 보고 피드의 게시물에 대해 좋아요와 댓글을 덜 달았습니다.
“만약 페이스북이 당신의 스니커스를 가져가면, 여전히 틱톡에 가서 도리토스를 먹을 수 있습니다,” 미국 위스콘신 대학교 매디슨 캠퍼스의 언론 및 커뮤니케이션 교수인 마이클 와그너는 메타의 2020년 선거 프로젝트를 감독하는 데 도움을 주었습니다. “당신이 야식을 먹고 싶다면, 당신은 더 많은 야식을 찾게 될 것이고, 브로콜리가 아닐 것입니다.”
페이스북의 2018년 내부 실험은 수백만 명의 사용자에게 영향을 미쳤으며, 유사한 결과를 보였습니다. 사람들은 처음에는 무언가 흥미로운 것을 찾아 스크롤을 더하다가 결국 계속 확인하는 데 시간을 할애하는 가치가 없다고 판단했습니다. 2014년의 실험에서도 비슷한 결과가 나타났습니다. 기술 뉴스 레터인 Big Technology와 워싱턴 포스트는 이러한 내부 실험에 대해 이전에 보도한 바 있습니다.
이러한 결과를 설명하기 위한 산업의 우세한 이론은 많은 사용자들에게는 연결이 최근에 게시되지 않았거나 사용자의 네트워크가 많이 게시되는 경우 따라가기 어려워서, 시간순으로 표시되는 피드는 황량한 사막이라는 것입니다. 인스타그램이 알고리즘 피드로 전환한 이유는 사용자들이 새로운 콘텐츠의 70%를 놓치고 있었고, 사용자가 가장 관심 있는 내용이 먼저 나타나도록 하고 싶었기 때문입니다.
10년 전 트위터 사용자를 대상으로 한 설문 조사에 따르면, 66%의 사용자는 시간순으로 정렬된 피드에 있는 모든 새로운 콘텐츠를 확인할 수 없었으며, 70%는 보는 대부분의 내용을 관련 없는 것으로 여겼습니다. 트위터는 2016년에 트윗을 시간순으로 볼 수 있는 기능을 제거했지만, 2018년에 다시 복원했습니다.
이전 연구에 대한 반박도 있었는데, 소셜 미디어 전문가와 비평가들은 사용자들이 경험을 맞춤화할 수 있는 도구와 시간이 더 주어진다면 시간순으로 표시되는 피드를 더욱 선호할 것이라고 말했습니다. “시간순”이라는 용어도 앱과 연구에 따라 다른 의미를 갖는 경우가 있습니다.
현재 인스타그램, 스레드 앱, 페이스북, 트위터는 모두 최근성을 기준으로 게시물을 볼 수 있는 옵션을 제공하지만, 어느 앱에서도 이것이 기본 경험은 아닙니다. 틱톡은 옵션을 제공하지 않으며, 콘텐츠를 순전히 알고리즘으로 제공하는 것이 그 성공의 한 이유로 널리 알려져 있습니다.
이번 주 인스타그램의 Threads 앱에서 시간순 피드를 발표한 인스타그램 총괄인 애덤 모세리는 서비스의 게시물에서 “사용자의 피드백에” 대응하는 것이라고 밝혔으며, 특정 사용자로부터의 피드백인지는 명시하지 않았습니다. 개인적으로는 이 기능이 인기를 얻지 않을 것으로 예상할 수 있다고 가정하는 것이 안전할 것입니다.
