VanMoof 스타트업이 전기 자전거 슈퍼스타의 성공과 실패로부터 얻을 수 있는 교훈
VanMoof 스타트업의 전기 자전거 슈퍼스타의 성공과 실패로부터 얻을 수 있는 교훈
2009년에 출시된 VanMoof는 세련된 하이테크 도시 자전거로 유명해져 거의 마니아 같은 팬층을 형성했습니다. 암스테르담에서 뉴욕에 이르기까지.
오늘날, 전 세계에서 가장 자금력이 있는 전기자전거 스타트업이었던 VanMoof는 파산하여 라이더들은 분노하고 충성스러운 팬들은 우울해하며 산업은 ‘다음은 무엇인가?’라고 궁금해하고 있습니다.
이 문제에 대해서는 거의 모두가 자신의 의견을 가지고 있습니다. 그러나 우리는 해당 사건에 가장 가까이 있고 장기적으로 가장 큰 영향을 받는 사람들, 즉 전기자전거 스타트업들의 의견을 듣고 싶었습니다.
“VanMoof 이야기는 더 나은 결말을 가졌어야 했습니다,”라고 VanMoof와 가장 가까운 경쟁자인 벨기에 전기자전거 회사 Cowboy의 창립자 Tanguy Goretti는 말합니다. “그들은 산업의 모습을 바꾸고, 세계가 전기자전거에 대한 인식을 바꾸며, 도시에 참으로 긍정적인 영향을 끼쳤습니다.”
어떤 문제가 있었을까요?
다양한 스타트업과 산업 전문가들이 TNW에게 자신들의 생각을 나누었습니다. 응답들을 통해 몇 가지 금색 실이 나타났는데, 그 중에는 VanMoof가 너무 빠르게 성장하고, 그들의 자전거가 고도로 특수한 기술로 제작되었으며, 그들의 애프터 서비스 모델이 관리하기 어려웠다는 것이었습니다. 현재의 경제적 상황에서는 실패할 수밖에 없었다고 일부 응답자들은 말했습니다.
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Cycling Innovation Accelerator의 Bastian Dietz는 그것을 예견했다고 말합니다. “VanMoof의 2021년 자료가 공개되면, 그들의 비즈니스 모델이 지속될 수 없다는 것이 명확했습니다.” VanMoof는 2021년에 거의 80백만 유로, 2022년에 78백만 유로의 손실을 입었으며, 이익을 내본 적이 없습니다.
“그들은 스스로 모든 것을 하려고 했기 때문에 소진율이 극단적으로 높았습니다,”라고 산업 전문가인 Augustin Friedel은 VanMoof의 엔드 투 엔드 비즈니스 모델을 언급하며 말합니다. 이 비즈니스 모델은 비싼 전기자전거를 직접 디자인, 제조, 판매 및 서비스하기 위해 노력했습니다. “그들은 더 많은 것을 물어뜯었습니다,” 그는 덧붙입니다.
VanMoof 자전거를 매력적으로 만든 것은 그들의 세련된 디자인, 킥락, 내장형 경보 및 앱 기능과 같은 맞춤형 기능이었을 수도 있습니다.
자전거가 신뢰할 수 없었고, 라이더들이 수리를 원할 때 VanMoof의 서비스에 의존해야만 했습니다. “휠을 펴는 것만 해도 일반 자전거 가게에서 할 수 없었습니다,”라고 한 명의 좌절한 라이더가 말했습니다.
기존 고객들은 자전거를 기본 수리하기 위해 몇 주 동안 기다려야 했으며, 새로운 고객들은 때로는 새로운 바퀴 세트를 기다리는 데 6개월 이상을 기다려야 했습니다. 전반적으로 VanMoof 고객들은 제품과 서비스에 대해 점점 더 불만족스러워지고 있습니다.
지난 1년 동안 VanMoof의 분명히 지속 가능하지 않은 비즈니스 모델은 또 다른 장애물과 마주하게 되었습니다: 세계 경제의 침체와 팬데믹 이후 자전거 부흥의 붕괴.
“과거 몇 년간은 분명히 섹터 전체에 어려움이 있었습니다,”라고 VanMoof와 유사한 자전거를 만드는 Cowboy의 Goretti는 말합니다. 그는 자신의 브랜드가 내년에 수익성을 달성할 것을 희망합니다.
영국의 Jorvik라는 유럽 최대 규모의 전기 트라이크 제조업체인 James Walker는 VanMoof의 고충이 신생 기업에게 영향을 미치는 생활비 위기의 영향을 보여주는 것이라고 말합니다.
“수입 수수료, 유지 보수, 세금 및 급여와 같은 모든 지출 증가를 고려하면, 이 모든 것들이 누적되는 것이 있습니다,” 그는 말합니다. “이러한 것들이 비즈니스를 적자로 몰아넣을 정도로 쌓이면, 돌이킬 수 없게 됩니다.”
불경기 시기에 대부분의 기업은 기존 시장을 합병하려고 노력합니다. 그러나 VanMoof는 그 반대를 했습니다. 그들은 계속해서 세계 각지에 새로운 매장을 열고 직원을 영입하며, 전체적인 선박의 운행을 유지하기 위해 더 많은 돈을 빌렸습니다.
“우리 산업에서 가장 큰 도전 중 하나는 수량보다는 품질을 확보하고 자전거를 서비스할 수 있는지입니다. 너무 빠르게 성장하면 대부분 그렇지 않습니다,” 이스토니아 회사 Ampler Bikes의 CMO Tuuli Jevstignejev는 말합니다.
산업은 무엇을 배울까요?
전기자전거 산업은 여전히 그 대표적인 스타트업의 손실에 휩싸여 있지만, VanMoof의 몰락은 이 분야에서 자신의 흔적을 남기고자 하는 다른 초기 스테이지 기업들에게 교훈을 제공합니다.
“신규 및 기존 브랜드는 자전거에서 불필요한 복잡성을 피하고, 기존 서비스 인프라를 활용할 수 있도록 디자인하며, 소유 부품 없이도 작동할 수 있도록 해야합니다.”라고 독일 전기자전거 스타트업 Lemmo는 TNW에 말했습니다.
대부분의 전기자전거는 상당한 노력 없이는 수동으로 사용할 수 없지만, Lemmo는 전통적인 자전거와 전기자전거로 모두 타기 위해 자신들의 디자인을 개발했습니다. 디지털 구성 요소는 프레임 외부에 배치되어 배터리를 포함한 분리 가능한 단일 팩에 위치합니다. “자전거는 어디에서나 서비스를 받을 수 있으며 항상 탈 수 있습니다.”라고 스타트업은 말했습니다.
Ampler의 Jevstignejev는 간결함을 선호합니다: “받은 핸들바나 페달을 바꿀 수 있어야 하며, 배터리가 소진되어도 계속해서 자전거를 탈 수 있어야 하며, 40년 이상 운영되는 거리에 있는 자전거 상점에서 자전거를 빠르게 수리할 수 있어야 합니다.”
Jevstignejev는 “매년 새로운 반짝이는 기기를 출시하는 것보다 기존 제품을 개선하고 시장에 대한 사후 지원에 집중하는 것이 좋다고 말합니다.
VanMoof 사용자들에게 가장 큰 걱정 중 하나는 정기적인 소프트웨어 패치와 업데이트 없이 전기자전거가 사용할 수 없게 될까봐입니다. 현재 Cowboy는 VanMoof 사용자들이 계속해서 이용할 수 있도록 앱을 개발했습니다.
“그러나 경쟁사에 의존하는 것은 확장 가능하지 않다”고 영국 스타트업 Twist의 창립자인 William Godfrey는 말합니다. “아직도 VanMoof의 보험 또는 서비스 업무가 어떻게 이어질지에 대한 많은 미확정 사항이 있습니다.”
Twist는 하드웨어 회사들이 기업 자체가 실패하더라도 제품이 계속해서 존속할 수 있도록 ‘제품 생명 주기 프로토콜’을 개발하는 데 도움을 주고 있습니다. 그 고객들에는 스웨덴 전기더트바이크 제조업체인 CAKE도 포함됩니다.
“하드웨어 제품은 점점 더 소프트웨어에 의존하면서 더 많은 폐기물을 발생시키고 이해관계자들이 조치를 취할 수 없게 만듭니다.”라고 그는 TNW에 말하며, 제조업체들이 “종말을 염두에 두고 디자인하지 않았기 때문에” 전 세계에 쌓인 전기 스쿠터나 공유 자전거의 산더미를 가리킵니다.
Godfrey에 따르면 은행들도 점점 제품의 순환성을 보장하기 전에 대출에 대해 더욱 심사를 하는 추세입니다.
판매 측면에서는 Cycling Innovation Accelerator의 Dietz는 VanMoof와 같은 순수한 D2C 접근에서 멀티 또는 심지어 옴니채널 판매로 전환하는 것이 좋다고 조언합니다.
예를 들어 Cowboy는 순수한 D2C에서 벗어나 현재 도매업자와 구독 모델을 갖추고 있으며, 올해 말까지 독립 자전거 상점 300곳과 협업하여 자전거를 판매하고 서비스할 예정입니다.
Dietz는 또한 Bosch, Shimano, Mahle, Bafang와 같은 비전기 부품에 대해서는 가능한 한 산업 표준을 유지하는 것도 조언합니다.
이는 사후 서비스 경험을 개선하는 것뿐만 아니라 전기자전거 스타트업에게 비용을 절감시킵니다. VanMoof의 경우와 같이 독자적인 부품은 디자인상 손실을 발생시킬 수 있습니다.
지금은 어떻게 될까요?
2022년에는 유럽 전기자전거 시장에서 판매량이 550만 대로 사상 최대치를 기록했으며, 연간 성장률은 8.6%입니다. 작년에 유럽에서 판매된 자전거 중 4대 1은 전기자전거였습니다.
수요는 줄어들 기미를 보이지 않지만, 투자자들의 열망은 그렇지 않을 수 있습니다. 유럽의 VC 투자 환경에서는 투자자들이 성장보다는 비용 절감에 초점을 맞추면서 자본 투자금이 급감하고 있습니다.
“투자자들에게는 전기자전거의 황금시대는 이미 오래 전부터 끝났다,”라고 Dietz는 말하며 VanMoof의 파산이 이동성 생태계에는 전혀 영향을 미치지 않을 것이라고 믿습니다.
Friedel은 낙오한 VanMoof가 다른 전기자전거 스타트업에 대한 자금 조달에 영향을 미칠 수 있다고 낙관적이지 않습니다.
Lemmo도 동의합니다. “이로 인해 투자자들은 전기자전거 산업 뿐만 아니라 아마 공급망부터 고객 여정 및 제품 디자인까지 전체 마이크로 모빌리티 부문을 더 자세히 검토할 것입니다,”라고 회사는 말합니다.
영향을 측정하기는 어렵겠지만, VanMoof는 전기자전거 스타트업 생태계에 명확한 메시지를 전달했습니다 – 간단하게 유지하세요. 작동하는 자전거를 만들고 (더 간단하게 만들어야 한다면), 부품 및 서비스를 신뢰할 수 있는 파트너에게 위탁하고, 최종 목표를 고려하여 디자인하고, 무엇보다도 애프터마켓을 잊지 마십시오. 이것이 성장을 희생하는 것을 의미한다면 그렇게 하십시오. 적어도 비즈니스는 지속 가능할 것입니다.
전기자전거는 빠르고 접근성 있으며 지속 가능한 교통 수단을 제공하기 때문에 인기가 많습니다. 그러나 우리가 그것을 너무 복잡하게 만들고 자전거가 처음부터 견고한 기술로 만들어진 간단함을 빼앗을 위험을 감수하지 말아야 합니다.
