가짜 고기가 피를 흘리고 있지만, 아직 죽지 않았다
가짜 고기는 피를 흘리고 있지만 아직 생존 중
2019년 5월 Beyond Meat 주식이 상장되면서 주가는 163% 급등했으며, 이는 거의 20년 동안 주요 미국 기업의 최고 일일 성과였습니다. 이 로스앤젤레스 기반 회사는 캘리포니아 이웃인 Impossible Foods와 함께 새로운 단백질 산업의 전방에 위치하고 있으며, 실리콘밸리의 유명한 기업들과 함께 고급스러운 이미지를 갖춘 대체 육류의 세계에 신선한 바람을 가져왔습니다. 이에는 분명히 뭔가 잠재적인 가능성이 있었습니다. 가짜 육류의 판매액은 2018년부터 2021년까지 74% 증가했으며, 광고 마케팅과 육류 생산이 환경에 미치는 영향에 대한 진정한 우려로 인해 이러한 성장세가 이루어졌습니다. 혹평주기가 계속되면서, 분석가들은 대체 육류 시장이 계속 성장할 것으로 예측했습니다. 바클레이스는 시장 규모가 2030년까지 1,400억 달러에 이를 것으로 예측했으며, 보스턴 컨설팅 그룹은 2035년까지 2,900억 달러로 추정했습니다.
하지만 이제 분홍색 안경은 벗겨졌습니다. 2023년 8월 7일 실적 발표 통화에서 Beyond Meat CEO인 Ethan Brown은 순수 매출이 전년 대비 31% 감소했다고 주주들에게 알렸으며, 이로 인해 회사의 주가는 10% 이상 하락했습니다. 고전적으로 Beyond Meat만이 고전을 겪고 있는 것은 아닙니다. 2022년에는 미국의 식물성 육류 판매액이 1% 감소했으며, 2021년에는 성장이 없었습니다. 6월에는 미국 브랜드인 Tattooed Chef가 자발적인 제11장 파산 보호 신청을 했으며, 영국에서도 다른 비건 브랜드들이 제품 라인을 축소하고 재정적으로 고민하고 있습니다.
이러한 부진은 시장이 “피크 비건”에 도달했다는 불가피한 예측으로 이어졌습니다. 투자자들은 기대치를 낮췄습니다. 그러나 소비자들 사이에서 비건 육류 대안에 대한 열광이 실제로 사그라들었다는 사실은 확실합니다. 식품 산업은 인터넷이 아니며, 식물성 육류 회사들은 기술 스타트업이 아닙니다. 산업의 과대평가-폭락 주기를 넘어서는 것을 생각해보면, 사람들은 특히 미국 이외의 지역에서 정부의 조금의 도움을 받으면 여전히 식물성 식단을 채택할 준비가 되어 있다는 사실을 알 수 있습니다.
“이 분야의 주요 문제는 충분한 신규 소비자를 유치하지 못하는 것입니다. 이것이 가장 큰 문제입니다.” Brown은 수익 발표 통화에서 말했습니다. 그러나 이 문제는 그보다 더 큽니다. 한 번 식물성 브랜드를 시도해본 고객들 중 많은 수의 고객들이 그 뒤로 돌아오지 않습니다. 2022년 3월에는 캐나다 식품 회사인 Maple Leaf가 미국의 식물성 카테고리에 대한 리뷰를 발표했습니다. 많은 사람들이 대체 육류를 시도하고 싶어했지만, 그 중 일부 고객들만이 다시 구매를 하려고 했습니다.
회복구매는 기업의 성장에 있어 중요합니다. 식품 기술 벤처 자본 펀드인 Stray Dog Capital의 파트너인 Johnny Reams는 사람들이 대체 단백질을 다시 구매하지 않는다면, 제품들이 고객들에게 만족스러운 수준이 아니라는 것을 나타내는 신호라고 말합니다. Reams는 “소비자에게 맛, 질감, 성능 측면에서 충분하지 못한 제품들이 시장에 출시된 것으로 믿습니다.”라고 말했습니다.
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Brown은 Beyond Meat의 수익 발표 통화에서 이 문제에 대해 언급했습니다. 회사는 소고기 햄버거 모방제품의 4번째 버전을 개발 중이며, 새로운 공식과 질감을 가진 얇은 버전도 출시했습니다.
식물성 산업은 제품들이 과도하게 가공되었고 건강에 해로울 수 있다는 주장에도 어려움을 겪었습니다. 음식 가공에 대한 과학적인 지식과 그것이 우리 건강에 미치는 영향에 대한 이해는 여전히 부족합니다. 그러나 이로 인해 식물성 산업을 공격하는 용도로 “과도하게 가공된” 라벨을 사용하는 캠페인이 진행되지 않았습니다. 고기 산업을 대표하는 조직인 Center for Consumer Freedom은 미국 국내 신문에 식물성 기업들을 비판하는 전면 광고를 실었습니다. 한 개의 캠페인에서는 식물성 육류를 개와 사료로 비유했으며, 또 다른 캠페인에서는 “산업 공장에서 조립되는 과도하게 가공된 모조품”이라고 라벨링했습니다.
식물성 육류가 건강에 해로운 것으로 인식되었는지 여부는 소비자들에게 전해진 것으로 보입니다. Brown은 수익 발표 통화에서 식물성 육류가 건강하다고 생각하는 사람들의 비율이 감소하고 있다는 산업 연구 결과를 인용했습니다. 그는 이를 “경쟁 마케팅”이 의도적으로 식물성 육류 산업을 겨냥한 결과라고 설명했습니다. 그는 “그들은 소비자 인식을 변화시키는 데 매우 인상적인 성과를 거두었습니다.”라고 말했습니다.
이 인식은 완전히 공정하지 않습니다. 대부분의 식물성 육류 대안은 가공되었지만, 대체하려는 동물 기반 제품들도 그렇습니다. 그리고 데이터 과학자인 Hannah Ritchie가 ENBLE에서 쓴 글에 따르면, 대체 육류 대안은 동물 기반 제품들에 비해 칼로리와 포화 지방 함량이 낮고 섬유 함량이 높습니다. 확실히, 식물성 육류는 렌즈콩이나 완두콩에 비하면 좋은 대안이 아니지만, 햄버거, 소시지 및 기타 가공 육류에 대해서는 꽤 괜찮은 대안으로 보입니다. 건강하다고 말하기는 어렵지만, 과도하게 가공된 주장은 확실하지 않습니다.
Impossible Foods는 자사의 햄버거를 “무심코 가공된” 것으로 레이블링하려고 노력했으며, 웹사이트의 게시물에서 “There’s Goodness Here”라는 캠페인을 진행하고 있다. 이 캠페인은 목초지와 웃는 농부의 사진을 보여주며, Beyond Steaks가 미국 심장협회에서 인증을 받았다는 사실을 강조한다.
이러한 캠페인이 어떻게 전개될지는 아직 알 수 없지만, 장기적으로는 기술과 관련된 산업으로 자리매김한 이 산업에서 톤의 변화가 흥미롭다. 초기에는 이러한 대안들이 획기적인 기기로 마케팅되었다. 유전자변형 햄버거! 소고기보다 단백질이 많은 식물성 육류! 게다가 실제 문제를 해결해 주는 기기였다: 고기 생산을 위해 동물을 사육하는 것으로 인해 발생하는 거대한 배출량. Beyond Meat가 공개될 때, 인공 육류 산업이 우리 식탁을 위한 킬러 앱을 개발할 것이라는 열광적인 기대의 파도를 탔다.
하지만 Reams은 음식은 기술 산업과 같지 않다고 지적한다. 음식 회사들은 쿨한 기술적 이점을 가진 회사들조차도 소프트웨어 회사처럼 성장하지 않는다고 말한다. 음식 회사들은 얇은 이익율로 운영되며, 가격은 변동성이 크고, 고객들은 입에 넣을 음식에 굉장히 까다로울 수 있다. 또한 확장 문제도 있다. 소프트웨어 회사들은 제품을 새로운 고객에게 전달하는 것이 거의 비용이 들지 않는다. 그저 코드 줄을 복제하거나 이미 존재하는 중앙 집중식 데이터베이스에 사용자를 연결하는 문제일 뿐이다. 그러나 음식은 그렇지 않다. 추가적인 식물성 햄버거마다 재배해야 할 콩과 콩과 식물을 더 필요로하며, 노동비용과 가공 시간도 추가로 발생한다. 더 큰 공장과 더 효율적인 생산은 햄버거 당 비용을 줄일 수 있지만, 확장은 비싼 물리적 인프라를 필요로하는 느린 과정이다. 그리고 만들어진 후에 그 약간 더 싸게 된 햄버거를 고객들이 사지 않을 것이라는 보장도 없다.
또한 음식 트렌드가 변경되는 데에는 시간이 매우 오래 걸릴 수 있다. 수십 년 동안 소고기는 미국에서 가장 인기 있는 육류였다. 소의 우위를 대체한 것은 느리게, 80년대 후반과 90년대 초반을 통해 이루어졌다.
그것은 아마도 투자자들이 대체 육류 산업에 대한 기대와 시간표를 조정해야 할지도 모른다고 Brian Choi, 식품 시장 조사기관인 The Food Institute의 CEO는 말한다. 대체 단백질은 아마도 2019년에 분석가들이 목표로 삼은 높은 기준에 도달하지 않을 것이지만, 고기 시장의 저온 단자리 점유율을 차지할 수도 있다고 그는 말한다. “즉각적이진 않을 것이고, 천천히 진행될 것이다.”
식물성 육류 공간에는 여전히 잠재력이 있다. 대체 단백질은 배출량이 많고 동물에게 해로운 음식에서 사람들이 이동하는 데 도움이 되기 때문에 흥미롭다. 식물성 우유의 성공은 충분히 좋은 제품과 올바른 이야기로 사람들이 식습관을 변경한다는 것을 보여준다. 미국의 모든 우유 판매의 15% 이상이 대체 우유를 차지한다. 식물성 육류 산업은 그보다 어려운 과제를 앞두고 있지만, 사람들은 식습관을 변경할 수 있다.
그것은 특히 미국 외부에서는 더욱 사실이다. 4월 동안 독일 연방농업 정보 센터는 독일인들이 1989년부터 기록된 기록 이래로 가장 적은 양의 고기를 섭취하고 있다고 보고했다. 2022년 독일인은 2021년 대비 4.2킬로그램 적은 52킬로그램의 고기를 섭취했다. 이 감소는 부분적으로 식물성 식단으로의 추세에 기인할 수 있다고 보고서는 말했다.
독일 연방영양전략은 사람들이 더욱 식물성 식단으로 전환할 수 있도록 돕는 것에 특히 중점을 둔 것이 아마도 우연이 아니다. 미국 농무부의 보고서에 따르면 독일인의 55%가 시간제 채식주의자 또는 “플렉시테리언”으로 자신을 여기고 고기 섭취를 줄이려고 한다고 지적했다. 네덜란드에서도 고기 소비가 감소하고 있다.
유럽 일부 지역이 미국보다 빠르게 육류를 포기하는 이유 중 하나는 식품 인플레이션이다. 유럽의 식품 인플레이션은 19%로, 미국의 인플레이션율인 7.7%와 비교된다. 동물성 제품에 대한 고 인플레이션은 대부분의 경우 슈퍼마켓에서 더 비싼 가격을 지불해야 하는 식물성 대안과의 차이를 줄인다.
유럽인들이 미국인들보다 식습관을 변경하는 데 덜 저항하는 것일 수도 있다. 2022년 맥도날드는 비건 버거를 판매하기 전에 Beyond Meat 패티를 사용한 식물성 버거를 실험했다. 하지만 McPlant는 여전히 영국, 독일 및 유럽의 다른 지역에서 인기를 끌고 있다. Beyond는 또한 EU 전역에 그들의 식물성 육류의 다양한 현지화 버전을 가져오기 위한 계획이 있다. 가짜 육류에 대한 희망이 있다면, 그것은 아마도 미국 외부에 있다는 것이다.
