X는 슈퍼 앱이 아닙니다. 그냥 트위터일 뿐입니다.
X는 단순히 트위터일 뿐입니다.
이론 머스크가 사용자들에게 오른손가락을 드리우기 마지막으로 했을 때, 그것은 트위터의 로고를 미소 짓는 시바 이누로 바꾸는 것이었습니다. 이 내부 농담은 머스크가 투자자인 도지코인 암호화폐의 가치를 30% 높였습니다. 단체 소송은 아직 진행 중입니다.
지난 주말, 전 세계에서 가장 부유한 사람이던 머스크는 플랫폼을 위한 로고를 받아들였습니다. 이로써 이번 아침까지 X. Twitter로 브랜드가 변경되었습니다. X. 트위터 – 죄송합니다, X. CEO 리냐 야카리노는 회사가 급진적으로 재구상되고 있다며 “오디오, 비디오, 메시징, 결제/은행 기능을 중심으로 아이디어, 상품, 서비스, 기회를 위한 글로벌 마켓플레이스를 만들 것”이라고 트윗했습니다. “인공지능으로 구동됩니다.”
유저들이 가리킨대로, 새로운 브랜드는 표준 유니코드 X와 매우 비슷한 모습입니다. 이것은 머스크가 1990년대 후반부터 추진해온 개념의 최신 버전입니다. 처음에는 x.com에서 온라인 은행을 구축하려고 시도했지만, 회사에서 버려지기 전에 유일하게 성공한 서비스인 PayPal로 이름을 변경했습니다. 2017년에 x.com 도메인을 다시 구입한 머스크는 비전에 메시징, 전자상거래, 비디오, 그리고 이제 인공지능까지 추가했습니다. 이 모든 것을 하나의 플랫폼에서 제공하기 위한 것입니다.
“이 변화에는 절대 한계가 없습니다,” 야카리노는 말했습니다. “X는 모든 것을 제공할 수 있는 플랫폼이 될 것입니다.”
하지만 그렇지 않을 것입니다. 슈퍼 앱을 만들기 위해서는 X는 완전히 새로운 금융 기술 인프라를 구축하고, 규제기관들을 회복시키기 위해 규칙을 철저히 준수하고, 머스크가 인수하고 난 이후로 트위터를 버린 유저들과 광고주들의 신뢰를 얻어야 합니다.
임페리얼 칼리지 비즈니스 스쿨의 AI 및 혁신 실습 교수인 데이비드 쉬어는 “브랜드 가치와 사용자 경험이 감소한다면, 이미 경쟁에서 세 바퀴 뒤에서 출발하는 겁니다,”라고 말합니다. “이것은 23년 전에 작동하지 않았던 비즈니스 계획이며, 지금은 더 나쁜 시장 위치에서 구현되고 있다고 말할 수 있습니다,”라고 그는 트위터의 X로의 리브랜드에 대해 말했습니다.
어떤 슈퍼 앱의 기본적인 기반은 결제입니다. 사람들이 서로에게 지불하고, 상품과 서비스에 대한 비용을 지불하고, 동일한 대가로 돈을 받을 수 있도록 하는 것입니다. 1월에 트위터는 미국에서 거래 처리 라이선스를 신청하기 시작했으며, 이는 2020년에 트위터가 인수한 스타트업 스쿼드의 창업자 에스더 크로포드가 주도한 이니셔티브로 알려져 있습니다. 크로포드는 머스크가 직무를 맡기 시작한 초기에 트위터 사무실 바닥에서 자리를 지킨 사진을 유명하게 게시한 사람으로, 2월에 퇴사했습니다.
일요일에 크로포드는 리브랜드에 대한 암시적인 말을 트윗했습니다. “기업적인 세피쿠: 자신의 제품이나 브랜드를 파괴하는 행위입니다,” 그녀는 썼습니다. “일반적으로 핵심 비즈니스에 대한 이해 부족이나 고객 경험을 고려하지 않고 새로운 경영진이 비용 절감을 위해 수행하는 행위입니다.”
기술 회사들은 종종 사용자들로부터 더 많은 수익을 얻기 위해 핀테크에 진출하고, 플랫폼을 더 광범위한 제품과 서비스의 생태계로 전환하려고 시도했습니다. 우버와 동남아시아의 그랩과 고-젝 같은 라이드 헤일링 회사들은 운전자에게 지급하고 사용자로부터 지불을 받을 수 있는 금융 제품을 출시했습니다. 메타는 성공적인 마켓플레이스에 결제 기능을 여러 번 통합하려고 시도했지만, 한계적인 영향을 받았습니다. 4월에 메타는 브라질에서 WhatsApp을 통해 결제 기능을 도입했습니다. 애플은 Apple Pay를 기반으로 Apple Card와 Apple Savings를 구축하기 시작했습니다.
“거래에 가장 가까이 있으면 사용자를 소유합니다,”라고 벤처 캐피탈 펀드인 Outward VC의 공동 대표인 데빈 콜리는 말합니다. “사람들은 소셜의 중요성을 인정하지만, 돈 흐름을 통제한다면 참여도는 매우 높아지고 이탈도 매우 낮아집니다.”
그러나 핀테크 전문가들은 트위터가 사용자들이 신뢰하고 규제기관들이 허용할 수 있는 금융 체계를 구축하는 데 성공할 가능성에 대해 회의적입니다.
“솔직히 말해서, 이것이 현실이 될 가능성은 전혀 없다고 생각합니다,” 독립적인 분석가인 프란체스코 폴라는 말합니다. “규제적 장벽은 거대하며, 내 예상에 따르면 정부들은 이를 회피하려는 시도를 모조리 짓밟을 것입니다.” 그녀는 전 세계 곳곳에 수백 개의 이러한 장벽이 있으며, 머스크가 지금 단순히 감당할 수 없는 전문가들의 군대를 고용해야 한다고 덧붙입니다.
트위터의 규제에 대한 머스크의 접근은 임대료를 지불하는 방식과 유사했습니다. 6월에 오스트레일리아 정부로부터 법적 통지를 받아 트위터는 혐오 발언에 대한 정책에 대한 설명을 요구받았습니다. 그 후에는 대부분의 콘텐츠 모더레이션 및 신뢰 및 안전 직원들을 해고한 후였습니다. 트위터는 유럽연합의 디지털 서비스 법에 준수하기 위해 엄청난 어려움에 직면하고 있으며, 허위 정보 관리에 대한 엄격한 규칙을 준수하지 못하면 EU에서 벌금이나 차단을 당할 수 있습니다.
결제 회사들은 신원을 확인하고 돈세탁, 테러자금 조달 및 기타 범죄 활동에 대비하기 위해 금융 흐름을 모니터링할 수 있는 엄격하고 불변의 규제를 준수해야 합니다. 은행 및 핀테크 회사들은 일반적으로 큰 규정 준수 부서를 보유하고 있는데, 이는 머스크의 직원 채용 방식과 어울리지 않는 것으로 보입니다. 4월에 BBC와의 인터뷰에서 머스크는 지난 10월에 전임한 이후로 트위터의 직원 수를 대략 80% 감소시켰다고 말했습니다.
회사는 기본적인 신뢰 문제도 가지고 있습니다. 12월에는 자사 내부 문서를 선별된 기자에게 유출하여 ‘트위터 파일’로 브랜딩한 것이 공개되었는데, 이는 열광과 곤경의 혼합으로 맞아들여졌습니다. “트위터 파일 사건 이후로 많은 사람들은 트위터와 관련된 어떤 것에 개인 금융 정보를 입력하기에 굉장히 주저할 것입니다. 개인적으로도 그렇습니다,”라고 코폴라는 말합니다. “저는 이것을 실용적인 비즈니스 벤처로 보지 못하고 있습니다. 저는 이것이 마스크가 광고주들이 플랫폼으로 돌아오도록 설득하기 위해 하늘에 연날리는 것이라고 생각합니다.”
트위터의 광고 수익은 마스크가 인수한 이후 거의 절반이 되었으며, 대규모 광고주들은 드롭쉬퍼들에게 땅을 내주고 있습니다. 그들을 다시 찾아오기 위해서 X는 플랫폼을 해독해야 하며, 브랜드에 대한 안전한 공간과 크립토 거래와 우익 음모에 덜 집중된 영향력 생태계를 조성해야 합니다.
이 달에 트위터는 일부 인플루언서들에게 플랫폼에서의 참여도에 따라 보상을 시작했습니다. 일찍 혜택을 받은 사람들에는 논란이 많은 우익 인플루언서와 불명예스러운 여성혐오주의자 앤드루 테이트가 포함되었으며, 현재 루마니아에서 강간과 인신매매 혐의로 조사를 받고 있습니다.
트위터에서 인플루언서들에게 지급되는 금액은 다른 플랫폼과 비교했을 때 상당히 작습니다. 유튜브는 트위터의 사용자 수의 10배, 틱톡은 5배로 성공한 인플루언서들은 더 큰 관객들에게 도달하고 더 큰 보상을 받을 수 있습니다.
트위터는 또한 자체 비디오 플랫폼을 찾아야 할 것입니다. 마스크가 차지하기 전의 버전에서는 여러 번 시도해 보았습니다. 2012년에는 짧은 형식의 비디오 플랫폼 Vine을 인수하였으며, 2017년에는 그것을 닫고 2015년에 인수한 라이브스트리밍 서비스 Periscope에 집중하기 위해 그것을 닫았습니다. Periscope는 2021년에 폐기되었습니다.
마스크 시대에 트위터는 우익 토크쇼 진행자 타커 칼슨을 플랫폼에서 새로운 쇼를 시작하도록 유혹했습니다. 첫 번째 에피소드에는 음모론과 우크라이나 침공에 대한 지원이 포함되어 있었으며, 곧이어 전 직 고용주인 폭스 뉴스로부터의 중지 및 금지 통지서가 따르게 되었습니다.
트위터에게는 심지어 오디오도 어려움을 겪었습니다. 5월에 공화당 대통령 후보 란 데산티스가 반복되는 트위터 스트림 오류로 백악관 입찰을 시작했습니다.
마스크가 설정한 X의 비전의 마지막 조각은 AI입니다. 회사는 최근에 출시된 AI 스타트업인 x.AI와 긴밀히 협력할 것이라고 합니다. 마스크는 인공지능 분야에서 일찍 투자한 OpenAI의 ChatGPT 챗봇이 현재의 AI 붐을 일으켰으며, 그의 전기차 및 우주 기술 스타트업인 테슬라와 스페이스X도 상당한 규모의 AI에 투자하였습니다.
“그는 AI 분야에서 반복적으로 앞서 나갔습니다,” 마스크에 대해 Shrier는 말하며, 그는 아직 큰 AI 서프라이즈를 선사할 수도 있다고 덧붙입니다. “하지만 핵심 인플루언서들을 소외시키고, 달마다 사용자 수가 감소하며, 사용자 경험이 점점 나빠지며, 브랜드 가치가 붕괴되었다면, 훌륭한 AI가 있다고 누가 신경쓰겠습니까?”
